发于2021.5.17总第995期《我国新闻周刊》

我的邮箱每周都能收到一封来自Uber的邮件，约请我体会他们最新推出的外卖服务，最高能取得100美元优惠！惋惜的是我无法享受这些优惠，由于Uber在国内并没有外卖服务。一天我把Uber给我的扣头共享给美国的朋友，想让他来薅Uber的羊毛。果然如此，他无法享受该服务，由于他是Uber的老用户。

为何Uber会给新用户供给高达100美元的扣头，却不供给给老用户？原因是两个字，"拉新"。适当长一段时间国内媒体对互联网企业的一大谴责便是"大数据杀熟"，粗心是指这些公司对老用户和新用户区别对待。在我看来，这并不是"杀熟"，而是公司给新用户的额定扣头，看起来就像是老用户的价格更高了。

为什么会给新用户额定的扣头？这是今日的主题，互联网企业的增加故事。任何一个公司都需求增加，而用户增加无疑是最重要的目标，关于那些无法立刻盈余的公司特别如此，只要不断的用户增加才干取得更高的估值。

或许有人会问，为何传统职业没有互联网公司这么张狂的"拉新"，对新老用户天公地道？事实上传统公司也有"拉新"。以线下零售为例，常常会见到门店有"新店开业酬宾"的促销活动，为什么新开门店要做促销？原因便是为了"拉新"，让更多的用户到这儿消费。因而，"拉新"是任何职业都存在的促销活动，只不过表现形式略有不同：线上针对的是新用户，而线下则是以新开门店为单位。

那么为何传统零售公司用门店作为公司展开的重要目标：公司快速增加时多开门店，公司业务阑珊时则伴随着门店封闭？原因无他，在前互联网年代，公司无法直接把握用户数，门店数量就成了最直观的规范，所以咱们看传统零售商的年报时，总能看到门店的总量和分布图，而不会看到用户数等目标。当然，为了更好地服务客户和做好营销，传统零售商也在经过各种手法直接和用户产生联络，比如在互联网之前许多零售商经过展开会员进步用户黏性——包含但不限于供给扣头等。

计算用户的消费习气在前互联网年代是高难度动作，现在则成了简略的事，使精准"拉新"成为可能：不只针对新用户有开户优惠，对那些不太消费的用户还会给予更多扣头。此前曾有媒体报道某家依靠互联网的咖啡店会对不常消费的用户发放扣头券，消费频次越低商家给的扣头越高，从八折、五折四海方城电商平台到三折，以至于有用户为了取得更多扣头特意少去那里消费。

这种"杀熟"是不是对老用户不公平，以致于违法？的确有人这么考虑，《电子商务法》第十八条还专门规则："电子商务经营者依据顾客的兴趣爱好、消费习气等特征向其供给产品或许服务的查找成果的，应当一起向该顾客供给不针对其个人特征的选项，尊重和相等维护顾客合法权益。"《关于渠道经济领域反垄断攻略(征求意见稿)》中也有相似规则。不过学界一般以为，对新用户的优惠并不是对老用户的轻视，这是企业正常经营范围之内的业务。不然，传统零售组织的"开业酬宾"活动是不是也要被制止？

正因如此，终究发布的《网络渠道反垄断攻略》删除了"杀熟"的内容，在不同待遇中特意着重"针对新用户在合理期限内展开的优惠活动"是"渠道经济领域经营者施行不同待遇行为"的正当理由。

(上海金融与法令研究院研究员)

《我国新闻周刊》2021年第17期

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