明星直播带货频现翻车背面：有些品牌不介意，为何拼不过网红

"在2020年，不看直播，不做直播，那便是亚洲财经集团老挝金三角经济特区数字产业基白过了。"这句话是吴晓波在直播进行到一个小时左右时，说出的话。

2019年可谓"直播带货"元年，这种线上购物方式进入群众视界。2020年，出人意料的新冠肺炎疫情冲击线下消费，直播带货进一步干流化。介入直播带货的，也不仅仅职业主播。

2020年以来，越来越多的明星参加带货直播的部队。李湘、吴亦凡、关晓彤、汪涵、朱丹、王祖蓝、刘涛、陈赫、叶一茜、小沈阳等，越来越多的明星试水直播带货。据"小葫芦"大数据途径计算，现已开播或许行将开播的明星约有50位。刘涛、叶一茜、陈赫、朱丹等更是方案将直播带货作为自己的副业，现已隔三差五地直播了一到两个月。

从出售额来看，有明星赚得盆满钵满，也有明星遭受"翻车"、"打脸"。

刘涛淘宝带货首秀获得了1.48亿的买卖总额；汪涵淘宝带货首秀1.56亿；可是叶一茜在为某茶具品牌带货后，却因出售额不高而呈现争议，并且直播公司退还了全额协作费用；吴晓波直播间的一款奶粉只卖出十五罐，并就此在微博揭露发表文章称"打脸三百下"。

为什么明星带货的销量如此悬殊？作为品牌方，他们更倾向于挑选职业主播仍是明星主播为其带货？

业内人士：明星应该依据自己的粉丝集体去挑选合适他们的产品

面临"一家乳业公司在吴晓波的直播上只售出了15罐奶粉"的实际，吴晓波反省道："成绩惨白，孤负信任，当然更要复盘反思，不然膏火就白交了。"

据吴晓波自述，他为这场直播做铆足了劲。为了做出"首发"的调性，吴晓波的巴九灵公司投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。在流量资源上，淘宝直播很注重这场首秀，给予了流量上的最大支撑。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。巴九灵公司还投进了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。

吴晓波以为，自己直播翻车的原因有两个：一是我的体现，二是选品逻辑。"我把咱们喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。"

在选品上，有人曾提示吴晓波，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的产品。可是，他坚持自己的选品逻辑。终究上直播的26个品牌中，有六款产品的直播价超越2000元。

很明显，客单价高的产品需求的决议方案时刻较长，退货的危险也较高。

互联网职业剖析师梁振鹏以为，吴晓波直播"翻车"的原因，或许是他的粉丝集体并不习气在直播间购买产品。"吴晓波这样的财经作家，其实有许多一般的顾客对它并不是很熟悉，他作为财经作家，粉丝人群是十分镇定的集体，或许连看这些直播软件的心境和时刻都没有。所以也便是说吴晓波的读者受众或许不会对直播带货的方式很感兴趣，所以粉丝黏性不会很高。此外，他也不是高颜值的年青的网红，本身也没有很大的新闻言论效应。"

正如吴晓波的粉丝在其微博下的谈论所言："我会买机票买门票去听吴教师的年终秀，但我不会经过直播买东西。"

梅浩也表达了类似的观念。 "什么主播带什么类型的货，也有合适与不合适的。有些东西卖欠好，也不能彻底怪主播，究竟不同主播面临的受众人群纷歧样。 "

梁振鹏进一步剖析道， 明星应该依据自己的粉丝集体去挑选合适他们的产品。"比方说20多岁的明星的粉丝人群是十几岁的居多。假如你让他去直播带货家电产品，并不必定好。由于十几岁的这种学生人群，它不是购买家电的主力顾客。"

"并不能简略地来说，明星直播带货就必定不如专职主播。这与主播本身的知名度、粉丝数量、出售的产品都有联系。可是明星假如单纯靠自带的流量直播，很难保持长时刻的带货量。他假如不进行严厉选品，不对产品的类别、质量做严厉的把控，不做好前期的推行，不给到满足的优惠，不运用必定的直播话术，作用也不必定好。"梁振鹏以为。

品牌方：投进明星直播间不必定看销量，也看曝光度

"明星直播的确许多谴责，但不可否认曝光度是够的，就看品牌方怎样想了。乃至翻车应该打引号，咱们还想这样翻车呢，或许更多人会因而传闻咱们的品牌。"现已在叶一茜直播间上过数次的金牌干溜重庆小面的品牌担任人梅浩告知汹涌新闻(www.thepaper.cn)记者。

很"惋惜"，这款重庆小面在叶一茜直播间并未翻车。这款客单价约为40的产品，每次在叶一茜直播间上播能卖出几千单。这在梅浩看来，现已达到了较为满足的带货作用。尽管梅浩并未向记者泄漏详细的出售数据，但他坦言，在叶一茜直播间的投入产出比不错。

梅浩告知汹涌新闻记者，挑选叶一茜直播间不是简略由于看中她作为明星的流量，根本上是由于"她是重庆媳妇，他和她老公都比较喜欢吃重庆小面"。也便是说，主播的调性和产品是高度符合的。

明星直播间昂扬的坑位费也是许多品牌方无法回本的原因之一。"直播间上播产品的品类纷歧样，坑位费纷歧样，食物类的坑位费不贵。"尽管自己的产品在明星直播间达到了较好的出售状况，但放眼整个直播带货职业，梅浩以为："许多时分投进直播间不是看销量，而是看曝光度，继续曝光是对品牌的刻画，这个东西是无形的。传统媒体看不到数字上的转化率，可是品牌曝光始终是没错的，一场直播多少人观看了是很直观的。"

梅浩所担任的品牌是比较介意曝光度的，现在，这款重庆小面现已上了不同类型的直播间。从"淘宝一哥"李佳琦到明星主播叶一茜、朱丹，再到不知名的小主播。"直播现在是干流，一直上就对了。"他说道。

一位从事母婴产品品牌策划的罗贝(化名)告知汹涌新闻记者："至于找什么类型的主播，自带流量的明星仍是素人专职主播，我觉得仍是取决于预算，以及品牌方想要什么，出售额仍是曝光度。"

罗贝所服务的客户的一款母婴类产品在叶一茜直播间的下单量只要一个，并且最终还没付款。明显，这归于"翻车"的状况。

可是，罗贝并未像相同 "翻车"的茶具品牌方相同要求退款，她说道："有一说一，销量跟产品本身的单价也有很大联系。比如说单价很低的，几十块，售出量必定很大。像咱们母婴类产品这种单价3000左右的，是不或许经过一次直播就让顾客做决议购买的。并且，咱们是英国牌子，只要英文名，叶一茜或许怕自己念不来英文，全程没有念品牌名。 "

"许多时分的明星直播带货，品牌方知道也就那么回事。有时分是咱们都在做直播咱们也得做的一种心思。知道或许不能带销量，但便是一个告知或许说一个测验。"罗贝直言。

"我觉得直播带货作用这个东西，是见仁见智的。现在一切的品牌都在搞直播，但意图纷歧样。至于找什么类型的主播，自带流量的明星仍是素人专职主播，我觉得仍是取决于预算，以及品牌方想要什么，出售额仍是曝光度。现在一般明星都不会许诺出售量的。"

食物零售从业人员王典告知记者："咱们公司基本上找的大学生兼职做直播，日均薪酬就几百块，直播时刻长达8小时，销量不错，ROI(转化率)也不会太差。"

在王典看来，关于刚起步的小品牌来说，可以卖货的主播便是好主播。"明星直播间的坑位费和佣钱相对来说都高，咱们公司现在不考虑，所以大部分的线上售卖会交给佣钱低的素人主播，咱们比较介意出售额吧，线上直播仅仅为了拓展线下的出售途径，至于广告投进还有方案。"

汹涌新闻记者 揭书宜

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