每经记者 陈克远    每经修改 王丽娜    

面对喜茶、乐乐茶等新一代网红"茶饮+烘焙"品牌的快速商场扩张，从前烘焙界的"网红开山祖师"原麦山丘好像在商场声量上弱势了许多。但在原麦山丘COO曲博看来，原麦山丘与新式茶饮严格来说并不能算作竞品，原麦山丘要害仍是要做好面包的研制与立异。

近日来，原麦山丘再度站在媒体聚光灯下。不同于开端走红网络时商场重视的新店开业、客流火爆、新品发布，此刻的原麦山丘面对的是战略缩短、京津以外区域的门店封闭，乃至原主厨离任等质疑爱情小说网。

而这背面，是原麦山丘正遭受的一场"中年危机"。

坐落北京三里屯的原麦山丘早餐店

明显，关于早在2012年时树立，并在2013年10月在北京开出第一家店的原麦山丘而言，比照喜茶、乐乐茶等近年来兴起的新式消费品牌，其现已是"长辈"。但随着消费品牌迭代和顾客代际改变，怎么经过产品立异和方法立异习惯新人群、拓宽新商场，这是原麦山丘其时需求面对的应战。

"做只卖面包的面包店，寻求更高效的商业方法去触达顾客。"针对外界对原麦山丘近期的一些争议，7月30日，曲博在承受《每日经济新闻》记者采访时，如此回应。

在曲博看来，虽然烘焙商场现在有了更多参与者、更剧烈的商场竞争，但原麦山丘其时依然是商场中为数不多的"只卖面包的面包店"，且公司全体处于盈余状况。别的，他还表明，未来原麦山丘还将进一步强化与便利店等零售途径的协作，加快零售化的产品立异。

原麦山丘近日来正遭受质疑。

多重要素叠加下，外界不免猜想，这家烘焙界的"网红开山祖师"是不是掉队了？

一方面是遭到本年上半年的疫情影响，另一方面是近年来入局烘焙商场的新式品牌快速兴起，从而引发愈加剧烈的商场竞争，原麦山丘面对新应战在所不免。但在这背面，其实也是原麦山丘与消费年代的一场赛跑。

相较于喜茶、乐乐茶等新式消费品牌，早在2012年时树立的原麦山丘，是烘焙网红圈里的"长辈"。

2013年10月，原麦山丘的第一家店在北京中关村开业。其经过主打"软欧包""全麦""低糖、少油"等差异化特征产品，敏捷博得了年青顾客尤其是重视健康饮食人群的喜爱。彼时，顾客到原麦山丘的门店排长队买面包、在门店摄影打卡，乃至跨省代购都是常态。

就其时的烘焙职业而言，以北京商场为例，职业中的干流品牌是比方好利来、味多美等主营"蛋糕+面包"的老牌烘焙连锁，以85度C为代表的台系品牌，以及如巴黎贝甜、多乐之日等的韩系品牌。而原麦山丘以新鲜、健康、纯天然的风格，掀起了烘焙职业的消费新潮流。

但消费商场本便是瞬息万变，新老品牌交织再正常不多。一如2015年时，坐落西单北大街君太百货的85度C被原麦山丘所替代，5年之后，相同的方位再度改换成了乐乐茶。现在的原麦山丘，也面对着新一代品牌兴起带来的冲击，但这并不意味着品牌开展的结尾。

"西单店迁址是由于租金到期，现在新的西单君太店现已开业"；"五道口店是迁址并非封闭，首要是由于当地政府的布局规划"；"林（育玮）主厨离任是由于个人开展规划，这是正常人员活动"；"外地门店其实从上一年开端就现已关停了，原因是公司运营战略调整，为的是探究新的商业方法"……

关于外界近期对原麦山丘的一些疑虑，7月30日，曲博在承受《每日经济新闻》记者采访时逐个进行了回应。他告知记者，现在原麦山丘在北京一共有17家门店，别的天津有3家门店，全体运营状况良好。20家门店中，80%的门店处于盈余状况。

别的，曲博还告知记者，虽然本年上半年由于疫情影响门店运营遭到了必定的冲击，但就在6月份，原麦山丘还新开两家门店，分别是迁址后的西单君太店和广安门天虹店。依照此前的方案，到本年年底，原麦山丘的门店数量将到达25家。别的，在线上途径方面，原麦山丘现在已具有了100万的粉丝根底，自有微信商城1-6月的出售额同比增加了300%。

在曲博看来，其时烘焙商场有着更多、更年青化的新品牌，而比方喜茶、乐乐茶等新品牌其实也对烘焙商场有了很好的烘托，关于职业的全体开展来说是功德。但原麦山丘与前者的差异在于，原麦山丘只专心于做好面包自身。

"原麦山丘门店的收入，95%来自于面包，以面包零售收入做职业比照的话，原麦山丘至今面包收入仍坚持职业最高。"曲博称，这也是原麦山丘进一步做大商场的底气地点。

战略转型：发力新式消费人群、测验与商超便利店深度协作

实际上，虽然缩短了北京、天津区域以外的门店，但原麦山丘并没有抛弃去拓宽商场。

"咱们说缩短北京和天津以外区域的门店是一种战略调整，意图其实是为了更高效地触达顾客。"曲博告知《每日经济新闻》记者，之前原麦山丘在拓宽外埠商场的过程中，门店的全体评效不够高，这其间首要是考虑到了选址本钱、开店本钱、途径本钱。而原麦山丘期望，尔后能以一种更低本钱、更方便的方法去触到达当地的顾客。

曲博进一步表明，未来原麦山丘在外埠商场会经过与商超、便利店等零售途径协作的方法去触达，而这种途径拓宽方法其时会先在北京商场翻开试水。

据《每日经济新闻》记者了解，早在2018年11月时，北京全家便利店曾与原麦山丘达到协作，在便利店内出售后者当日烤制完成后运送到门店的新鲜面包。

"其时两边协作的其实只要4家门店，首要针对的是小面包，产品数量上比较有限。但随着此次两边协作的晋级，咱们方案在全家的8家门店，瞄准不同的场景进行测验。一起，在产品的SKU数量上也会有所拓宽，经过产品立异，研制一些更适合商超、便利店途径的零售化产品。"曲博告知记者。

在原麦山丘测验与商超、便利店翻开进一步的深度协作背面，其所依托的中心还在于技术立异。

仍以与全家的协作为例，据悉，不同于此前原麦山丘向全家便利店供给新鲜面包的方法，尔后两边的协作将以供给冷冻面包的方法翻开。前后的差异在于，后者供给的面包在确保养分和口感的前提下，能够有更长的保质期。而完成这种立异协作方法的根底在于，原麦山丘在华北区域具有的最大的手艺冷冻面团中心工厂。

"很多人说面包的立异便是换馅，做口味上的调整，但咱们看来这并不是立异。咱们了解的立异是在养分健康层面，比方质料养分物质的留存，有更高的蛋白质含量，富含更多粗纤，削减糖分摄入满意现代用户对健康的需求。"曲博称，现在原麦山丘已与中科院食物研究院、中粮食物研究院、我国农业大学等科研机构院校达到协作，而这才是原麦山丘拓宽商场的中心动力。

别的，关于新式消费人群的拉动也是尔后原麦山丘发力的要点。

对此，曲博表明，其时原麦山丘的用户画像首要是30-35岁的人群，而烘焙商场最大的客群是25-30岁人群。为此，原麦山丘会经过产品立异、包装立异、跨品牌协作等方法，去测验招引更多的年青用户。

依据开源证券本年1月发布的一份研报，我国烘焙职业现在正处于量价齐升的成长期，职业规划已达2384亿元。据我国食物工业协会数据计算，2013-2017年我国人均烘焙食物消费量CAGR（复合年均增加率）达6.7%以上。面包零售吨价从2014年的1.27万元/吨增加至2018年的1.6万元/吨，CAGR达6.01%。但也能够看到，现在国内烘焙食物的人均消费量仅6.9kg，离国际平均水平以及饮食习惯附近的日本还有2倍的提高空间。

开源证券剖析称，未来在西式饮食习惯的遍及下，人均烘焙消费量将持续提高，叠加消费晋级趋势下价格的持续提高，我国烘焙职业仍将持续坚持稳健快速增加。别的，烘焙产品，尤其是短中保产品，其较短的保质期要求品牌商有必要树立全国化的出产和出售网络。在外资进入翻开顾客的烘焙消费需求之后，国内品牌厂商使用本土化的优势将敏捷兴起，成为商场的主导力量。

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