每经记者 陈克远    每经修改 王丽娜    

零食是健身瘦身的天敌？良品铺子要打破这个刻板形象。而这背面，良品铺子瞄准的是没有迸发的代餐商场。

8月16日，良品铺子发布"健身轻零食"子品牌——良品飞扬，瞄准泛健身人群、专业健身人士的零食需求，主打代餐解决方案。

《每日经济新闻》记者留意到，此次发布"健身轻零食"品牌是良品铺子聚集细分赛道的再次加码，而在本年5月，良品铺子还发布了儿童零食物牌"良品小食仙"。

对此，良品铺子养分研究院院长兼首席科学官俞伟祖告知《每日经济新闻》记者，之所以继续加码细分商场，在良品铺子看来，这有这助于零食职业的"同质化"破题。一起俞伟祖还表明，"依托于中心技能进步开辟细分商场，才是差异化竞赛，才干改动职业格式。"

国家体育总局早年发布的《全民健身攻略》显现，依据统计数据猜测，2016-2025年，我国运动健身人数将以39%的速率增加，到2030年方案增加至5.3亿人。

能够看到，瞄准泛健身人群需求的商场空间当然宽广，但仅就当时国内健身零食商场来说，却存在着品牌匮乏、途径散乱、标准化缺失等问题。对此，良品铺子能否成功包围？

良品铺子布局代餐商场，瞄准超5亿健身人群

榜首财经商业数据中心发布的《功用养分代餐商场消费趋势》显现，2020年开年的一场疫情，让饮食健康成为顾客注重的焦点。其间，就代餐商场而言，仅在线上途径，2019年线上代餐的顾客数量就增加了60%，商场浸透率高达40%。

这仅仅聚集健身人群饮食需求的一个侧写。也是在此布景下，良品铺子发布健身轻零食子品牌"良品飞扬"，瞄准泛健身人群、专业健身人，供给代餐、体重办理解决方案。

就产品而言，据了解，良品飞扬三大系列轻卡系列、形控系列、曲致系列依照不同健身人群的不同运动量需求区别。以轻卡系列为例，其首要针对有体重办理需求的非健身人群，从产品的功用特性来说，具有轻碳水、少脂肪、控能量等特色。

明显，瞄准健身人群的饮食商场有着宽广空间。仅从商业健身商场的规划增速来看，依据中商工业研究院数据，2018年我国商业健身商场规划达983亿，近年复合增速超12%，远高于老练健身商场国家。而从人群基数来看，依据国家体育总局早年发布的《全民健身攻略》，经统计数据猜测，到2030年我国运动健身人数方案增加至5.3亿。

关于布局代餐商场，良品铺子产品研制事业部负责人凌均建在承受《每日经济新闻》记者采访时也表明，本年良品铺子的首要研制使命就是细分商场，包含健身零食和儿童零食。"良品飞扬"系列产品就是依托于"三重控糖"等研制原理和加工技能，发掘细分商场顾客更深层的需求。

在我国食物工业分析师朱丹蓬看来，良品铺子作为一个遭到新生代喜爱的品牌，其布局代餐商场，能够说是一个契合其品牌调性的的布局。由于良品铺子定位为高端零食，此次布局健身零食，不管是从用户人群画像仍是用户喜爱度上来说，都会有比较高的契合度。

别的，朱丹蓬还告知记者，布局健身零食关于良品铺子来说，也是一个打破职业差异化窘境的立异测验，依托于其已有的品牌和途径优势，估计能够在新的细分商场有所作为。

代餐商场是一门好生意吗？

不可否认的是，瞄准健身人群的饮食消费商场有着宽广的空间。仅就代餐商场而言，来自欧睿世界的陈述显现，2017年我国的代餐商场规划到达了571.1亿元，估计在2020年我国代餐商场将到达1200亿元。

但也需求留意的是，就国内当时的代餐商场而言，依然有着巨大的商场空白。

从品牌视点来说，除了雀巢、百事外，在良品飞扬上市前，国内商场上常见的代餐品牌首要是进口品牌和国内立异品牌居多。前者比如英国的Grenade、美国的Herbalife，而后者也有野兽日子、MISSZERO、智食分子资源吧等，但全体来说商场遍及度不高。

而雀巢、百事对代餐商场的布局，也更多是从本年开端逐步被国内顾客感知。据媒体报道，百事于本年6月推出了桂格品牌的代餐奶昔产品"抵卡控"。而雀巢我国也是在本年4月宣告，新轻餐品牌NesQino诺萃怡刻在天猫上线。

对此，朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表明，国内的代餐商场正在从导入期进入成长期。整个代餐商场其实能够包容许多品牌，可是期间会阅历一个开展阶段。估计未来的代餐商场将会出现出从超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌层次。

或正因如此，凌均建也向记者表明，良品铺子看好健身零食商场和代餐商场，并认为这背面是消费晋级的大趋势。

别的，俞伟祖也表明，国内的休闲食物商场的开展趋势全体可分为吃饱、吃好、吃得更健康三个阶段，现在现已到了"吃得更健康"的阶段。在他看来，顾客对健康需求越来越旺盛，良品铺子深挖细分商场，这个趋势是正确的。未来不只供给产品，良品铺子还需求强化对顾客的教育，加强交流，供给更全面的解决方案。

"儿童零食、健身代餐，中短期方针是双10亿。"良品铺子CEO杨银芬认为，切入细分商场，能够为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增加生机，未来细分商场和传统品类份额或许各占50%。

差异化包围，零食细分商场比赛再升温

能够看到，从本年5月发布儿童零食物牌"良品小食仙"，到此次发布健身轻零食"良品飞扬"，良品铺子环绕高端零食战略，在零食细分赛道的探究继续加快，而这正是休闲食物职业开展的大势所趋。

商务部流转工业促进中心在《消费晋级布景下零食职业开展陈述》中指出，虽然零食职业近年来出现出蓬勃开展态势，但仍存在"同质化严峻""重营销、轻研制""质量安全问题频出"等症结。而在业内人士看来，经过布局细分赛道，打造差异化产品布局商场，丰厚产品的功用性、进步附加值正是休闲食物打破职业天花板的要害。

对此，俞伟祖也表明，现在国内休闲零食职业普遍存在"同质化"的，要破题，需求企业有中心技能，这才是有差异化，才干改动职业格式。

"现在就国内休闲零食职业，比较适宜的研制占比为0.5%。并且供货商也需求引领，由于缺少研制、晋级换代的才能，需求品牌型企业去带头研制立异。"关于当时国内休闲零食职业的现状和痛点，俞伟祖如此表明。

一起，俞伟祖还提出，良品铺子当时要做的是工业链联盟，经过引入国外最先进生产线，寻觅、引入技能转化、运用等方法，进步食物工业链全体的技能水平。

依据良品铺子2019年年度陈述，陈述期内，良品铺子的研制费用达2736万元，同比增加31.50%。能够看到，聚集中心的技能和研制才能，现已引起越来越多国内休闲食物龙头企业的注重，而在此布景下，休闲食物企业在细分商场的比赛也开端逐步升温。

对此，国信证券就在研报中提出，休闲食物职业商场规划已超万亿元，健康零食出现高增态势，消费人群拓宽为其增加托底。一起，健康需求倒逼食物职业重塑晋级，越来越多的品牌正经过"新产品+新包装+新营销"精准布局健康赛道。

到8月17日收盘，良品铺子股价报72.91元，微涨0.30%，市值为292.37亿元。

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